Cradle to Cradle als strategischer Bestandteil von CSR

Fast langweilt es mich, den Begriff CSR erklären zu müssen, weil ich denke, dass mittlerweile alle – egal ob Führungskräfte oder Mitarbeitende, die irgendwie im Arbeitsprozess stehen, wissen müssten, was CSR bedeutet. Täglich erfahre ich jedoch, dass dem nicht so ist und mich oft verständnislose Blicke treffen, wenn ich „CSR“ sage. Ab und an höre ich auch die Antwort: „Ach ja, CSR ist so was wie CRM, nicht wahr?“.

CSR = Verantwortung eines Unternehmens für seine Auswirkungen auf die Gesellschaft

Nein, CSR heißt nicht CRM. CSR ist die Abkürzung für den englischen Begriff Corporate Social Responsibility und bezeichnet die Verantwortung eines Unternehmens für seine Auswirkungen auf die Gesellschaft. Manche ergänzen noch gerne „…auf Gesellschaft und Umwelt“. Allerdings sollte klar sein, dass Auswirkungen auf eine Gesellschaft die Umwelt einschließen – eine Gesellschaft und die darin lebenden Elemente isoliert von der Umwelt zu sehen, würde bedeuten, einen Baum ohne Wurzeln zu denken. Die Logik von CSR basiert auf dem 3-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit, d.h. eine CSR-Strategie betrachtet die Bereiche Ökologie, Ökonomie und Soziales in einem Unternehmen.

Die Übersetzung von „social“ lautet „gesellschaftlich“ und nicht „sozial“

Nach veraltetem CSR-Verständnis (CSR kam in den 1970er Jahren auf) wurde „social“ in Deutschland gerne mit „sozial“ übersetzt, was gerade in Konzernen dazu führte, dass CSR als „soziales Engagement“ missverstanden wurde. Ganz ärgerlich ist die Tatsache, dass in solchen Konzernen dieses soziale Engagement fürs Marketing genutzt wurde und demnach CSR oft in den Verruf geriet, reine PR-Maßnahme oder neudeutsch „Greenwashing“ zu sein.

Dieses veraltete Verständnis von CSR ist heute leider immer noch in vielen Unternehmen verbreitet. 2011 lancierte die Europäische Kommission eine neue Definition von CSR, die die Kernstrategie des Unternehmens – ergo Produkte und Dienstleistungen – mit einschließt. (zum Nachlesen: http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/files/csr/new-csr/act_de.pdf)

Eine moderne CSR-Strategie ist also im Kerngeschäft eines Unternehmens angesiedelt, d.h. welche Auswirkungen die Leistung/der Output eines Unternehmens auf unsere Gesellschaft in ökologischer, ökonomischer und sozialer Hinsicht hat.

Cradle to Cradle als Königsdisziplin im CSR-Kontext

Ein Unternehmen, das sich bereits mit CSR beschäftigt hat oder sogar schon eine erfolgreiche CSR-Strategie in allen Bereichen fährt, kann mit der Cradle-to-Cradle-Denkweise seine Nachhaltigkeitsleistung und zukünftige Wirkweise erhöhen und sich als Vorreiter einer neuen Unternehmensgeneration verstehen. Im Rahmen einer CSR-Strategie setzen Unternehmen oft folgende Maßnahmen um (manchmal in Anlehnung an die ISO 26000):

  • Leitbilderstellung (Werte des Unternehmens werden ermittelt und öffentlich gemacht)
  • Energie- und Umweltmanagement (Erfassung und Einsparung von Strom, Wasser, Abfall, Emissionen; Anstreben von Zertifizierungen oder Validierungen wie z.B. EMAS)
  • Förderung und Weiterbildung von Mitarbeitenden
  • Mitarbeiterbeteiligung in Form von Mitarbeiterbefragungen und -gesprächen
  • Unterstützung von externen Projekten mit Gemeinwohlcharakter (z.B. regionale Schulprojekte zur Inklusion, Baumpflanzaktionen in einer Gemeinde, etc.)
  • Erfassung und Verbesserung des Wertschöpfungsprozesses von Produkten
    Überprüfung von Produktzyklus und Wertschöpfungsprozess auf Nachhaltigkeit (Ressourceneffizienz, Qualitätsmanagement)
  • Überprüfung und Sichtbarmachen von Lieferketten
  • Dokumentation der Nachhaltigkeitsleistung (z.B. Erstellen eines Nachhaltigkeitsberichts nach GRI-Richtlinien)

Der blinde Fleck in der CSR-Strategie

Was jedoch bei allen Indikatoren, die für eine CSR-Strategie herangezogen werden, aktuell unbeachtet bleibt, ist das Produkt selbst, d.h. es wird nicht hinterfragt, welche Auswirkungen das Produkt als solches eigentlich hat. Begebe ich mich also als verantwortungsvolle und zukunftsorientierte Unternehmerin auf die Nachhaltigkeitsschiene und implementiere CSR in meinem Unternehmen, kann CSR nicht vor der eigentlichen Betrachtung des Produktes halt machen.

Wenn mein Produkt, obwohl ich versuche, den Herstellungsprozess nachhaltig zu gestalten, Ressourcen schonend einzusetzen und auch den Vertrieb klimaneutral abzuwickeln, am Ende seines Lebenszyklus‘ immer noch in der konventionellen Müllverbrennung landet, sollte ich mir überlegen, wie das Produkt sinnvoller hergestellt werden kann.

Unternehmen, die CSR mit Leidenschaft, Authentizität und intrinsischer Motivation betreiben, kommen während des CSR-Prozesses ganz automatisch auch an den C2C-Punkt. Denn: Wieso sollte ich nur die negativen Auswirkungen meines Unternehmens beleuchten und reduzieren? Wäre es nicht schöner, wenn mein Unternehmen einen positiven Fußabdruck hinterließe – in jeder Hinsicht?

Fazit: Cradle to Cradle ist CSR für Fortgeschrittene.

 

 Text: Daniela Röcker

 Titelbild: Kerstin Warncke

 
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